掌握行銷溝通策略的關鍵,6W1H讓您事半功倍!

掌握行銷溝通策略的關鍵,6W1H讓您事半功倍!

根據教育部體育署公布2023年運動現況調查,疫後運動熱潮持續提升,高達八成的國人有運動習慣,且符合「7333」(每週至少運動3次、每次30分鐘、心跳達130下)規律運動定義的人口比例自2014年創下新高,達到35%。如何有效溝通持續成長的運動族群,是品牌的最大挑戰。

 

想了解消費族群偏好,常見的手段是透過問卷調查方式或是利用谷歌、臉書等平台的廣告後台。不過,有經驗的操作者會發現前者資料更新頻率低,無法跟上消費者變化,後者則是分析維度固定,難以找到獨特溝通要點。i-Buzz Netizen網路大數據市調透過網路口碑大數據,使用行銷人員熟知的「6W1H」分析架構,從消費者自發性發文與討論深入分析,可以有效擬補前述方法的不足的地方。

 

本文以健身器材品牌行業為例,在橫跨兩個年度的網路口碑數據中,透過消費者輪廓和生活型態貼標結果,了解目標族群是誰(Who)、為何(Why)、何時(When)、何種(Which)、何事(What)、何地(Where)和如何(How),行銷人員可以從各面向關鍵溝通指標,從而清楚定義向誰溝通、溝通內容及溝通管道。

從健身器材網友被貼上的人口特徵、興趣議題和休閒活動等標籤,描繪目標族群輪廓。
從健身器材網友曾經關注的品牌和通路標籤,找到異業合作契機。
從橫跨兩年度的健身器材相關詞彙,了解各面向最關注及高成長的溝通指標。

首先,最重要的起點是確認你的目標對象是誰?從輿情貼標結果(Who),了解目標族群過去發文留言被貼上哪些特徵標籤,或從為何使用(Why)了解目標族群使用產品目的,可以幫助行銷人員找到合適的溝通對象,以利後續溝通文案角色設定。

 

以健身器材網友輪廓(Who)發現,他們對運動體育、形象管理和影視娛樂話題感興趣,會關注美妝、運動鞋和快時尚等品牌,並且偏好參與影視和動漫相關討論。另外,在健身器材動機(Why)關鍵字,發現「增肌」、「消脂」和「瘦身」是主要因素外,報名馬拉松、單車等「比賽」的人,為提升表現或降低運動傷害,也會使用健身器材提升自身的肌耐力。因此,行銷人員跟健身器材族群溝通時,目標族群設定不再只是有健身習慣的人,也可以考慮備賽訓練和重視生活品味族群。 

 

其次,該規劃什麼樣內容才能吸引目標族群?從使用相關產品討論中,了解目標族群最常提及使用情境關鍵字(When),並在這些使用情境下,有哪些關鍵字是目標族群最關注的需求和痛點(What),幫助行銷人員在進行溝通時,能更貼近實際的情境和需求,提升產品吸引力。

 

在健身器材使用情境關鍵字(When),目標族群在家觀看「線上課程」增加,也帶動產品規格關鍵字(What)的「智能化」和「App連線」討論。另外,健身器材的「外觀設計」和「顏色款式」也是影響目標族群選擇越來越重要因素。因此,隨著居家訓練增加,行銷人員在規劃溝通內容時,可以強調健身器材跟居家風格搭配,或突出智能化功能,在居家也能有專業訓練。

 

最後是該如何觸及目標族群?可以從相關產品討論中,了解目標族群最關注通路(Where)關鍵字,或從廣告促銷關鍵字(How),了解哪些誘因會吸引目標族群購買。此外,也可以從輿情貼標中,了解目標族群曾經關注的品牌和通路,從中找到異業合作機會。

 

在健身器材通路關鍵字(Where),目標族群更傾向在實體通路體驗,分別是「迪卡儂」、「喬山」、「輝葉」和「OSIM」,並且關注售後服務品質,顯見優化實體通路體驗重要性。值得注意的是,有健身器材品牌跟量販店「全聯」合作,透過集點「換購」小型健身器材接觸目標族群,增加產品曝光,進而帶動非相關通路討論。

 

運用6W1H用戶輪廓,提供行銷人員一個消費者工具,深入洞察目標族群輪廓和需求,進而提供明確的行銷溝通方向。

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